II) Quel avenir pour ce e-commerce?


          a) Le m-commerce en plein essor

            Au début des années 2000, c’est l’envol du e-commerce. Personne n’était à l’époque en mesure d’imaginer les tendances actuelles du commerce électronique. Jusqu’alors inconnu de la scène du e-commerce, le m-commerce (commerce en ligne sur les appareils mobiles) est apparu avec l’arrivée des smartphones, il y a bientôt dix ans.

Si le e-commerce s’essouffle dans les pays développés, cela n’est pas le cas de son petit frère. En effet, là où le e-commerce basique s’essouffle, le m-commerce commence son essor, notamment grâce à la multiplication des points d’accès à Internet comme la tablette, le smartphone, ou plus récemment les montres intelligentes. Comme nous l’avons vu précédemment, les abonnés à la téléphonie en Afrique sont 750 millions, contre seulement 250 millions d’internautes, soit trois fois plus importants. Même si le m-commerce est encore balbutiant, un avènement de ce nouveau type d’achats en lignes se profile dans les pays moins développés aussi bien que dans les pays développés. En France par exemple, alors que les ventes sur Internet ont crû de 9% en 2014, elles ont augmenté respectivement de 105% et 109% sur smartphones et tablettes, évolution également notable au Nigéria notamment où 87 millions de téléphones sont en circulation. Le poids du m-commerce est de plus en plus important, puisque 25 à 30% des clients d’Amazon n’achètent que sur mobile. De plus, l’achat en ligne de places de concerts, de cinéma, de sports ou encore de voyages se fait essentiellement sur mobile, grâce à l’invention des billets électroniques (e-billets). Le m-commerce, un marché attractif donc, qui devrait peser autant voire prendre la relève du e-commerce d’ici 2020, comme l’observe observe Renaud Ménérat (président de l’agence de conseil en marketing mobile User Agents et de la Mobile Marketing Association France) : « Sur 20 ans, un changement de paradigme majeur est en train de s’opérer ».

  b) Le retour des "clicks-and-mortars" et la concurrence entre commerce traditionnel et électronique 

   Les acteurs du e-commerce se séparent en deux camps : d’un côté les clicks-and-mortars, littéralement traduit par « des clics et du mortier », aussi appelés les bricks and clicks, « des briques et des clics », ceux-ci proposent un processus complémentaire de ventes combinées ; la vente sur Internet et la vente en magasins (SNCF, Fnac, etc.). De l’autre, les pures-players, « purs artifices », qui exercent sur un seul secteur d’activité : le web (Zalando, etc.). Alors que dans les pays moins développés il n’existe essentiellement que des pures-players, dans les autres pays, les deux camps se font concurrence. Longuement dépassés par l’innovation technologique des pures-players, les clicks and mortars tendent à refaire surface sur le devant de la scène. En effet, nombre de grandes enseignes du commerce traditionnel entament des rachats de pure-players dans l’optique de former des clicks and mortars : Darty avec le rachat récent de MisterGoodDeal ou encore le Printemps avec Place des tendances en sont les archétypes. Leur principale force, c’est leur réseau de magasin : passer commande sur Internet pour le retirer en boutique (ou autrement dit la e-réservation) est le schéma classique d’un achat sur ces sites.

Ainsi, les magasins physiques sont replacés au centre du processus. Et, contrairement aux aprioris que l’on pourrait avoir sur la concurrence entre l’e-commerce et le commerce physique, ceux-ci se complémentent plus qu’ils ne rivalisent puisque le commerce physique représente toujours près de 90% du chiffre d’affaires du commerce au détail français, même si les disquaires et les libraires ont subi l’avènement des géants Amazon, iTunes, etc. Un chiffre révélateur qui prouve bien que le e-commerce n’est pas source de régression pour le commerce traditionnel. Mais ce chiffre n’est pas valable dans le monde entier puisqu’en Afrique, le e-commerce a dépassé le commerce traditionnel en termes de chiffre d’affaires. A titre d’exemple, cette part du e-commerce était de 54% au Nigéria en 2013, même si le commerce traditionnel là-bas est fait à 70% d’informel. Les années à venir devraient confirmer cette tendance, et dans des pays dépourvus de grandes enseignes physiques, le e-commerce constituerait le principal type d’échanges marchands, voire le seul d’un point de vue formel (hors ventes au « noir » sur les milliers de marchés aux épices, etc.).

          c) Les marketplaces: vers un changement de business model

       Pour faire face à ce retour en force des clicks-and-mortars, les pures-players ont adopté de nouveaux modes de fonctionnements. Cherchant bien souvent à valoriser leurs audiences par le biais d’espaces publicitaires, certains gros pures-players ont avant tout profité de leur notoriété pour mettre en place des marketplaces. Une marketplace, ou « place de marché », est un espace de vente que propose un e-commerçant à d’autres e-commerçants (pouvant ainsi profiter de sa notoriété). Amazon est l’archétype de ces marketplaces, une stratégie qui lui a permis d’améliorer fortement sa rentabilité en lui permettant d’optimiser ses stocks, d’élargir ses gammes et leurs disponibilités, et il en est de même pour ses équivalents africains et chinois Jumia et Alibaba.

Un modèle lucratif en pleine réussite qui a été repris par beaucoup (Priceminister, etc.) et devrait continuer de l’être dans les années à venir. Le e-commerce comme on le connait ne se limitait jusqu’alors qu’à un échange entre une entreprise et un consommateur, un business model dit B2C (business to consummer), mais pourrait se profiler dans les années à venir un changement radical de business model.  Les marketplaces comme Amazon penchent dès lors également vers un modèle d’échanges inter-entreprises, dit B2B, pendant que des marketplaces comme eBay proposent un business model classique B2C mais proposent également aux consommateurs d’intéragir entre eux : un modèle C2C. Ainsi, pour mettre en liaison avec la mondialisation, les grandes marketplaces comme Amazon, Alibaba ou Jumia présentes dans les pays moins développés favorisent, là aussi, l’internationalisation croissante des échanges avec ces pays en proposant des produits de tout horizon.