Des places sont encore à pourvoir sur
le marché du commerce en ligne africain. Un marché en pleine structuration qui
voit émerger des acteurs comme Kaymu, Rupu, Konga, mais surtout Jumia. Cette
start-up est, en à peine trois ans, déjà perçue comme l’ « Amazon
aricain ». Lancé en 2012 par Tunde Kehinde et Raphael Afadeor deux
ex-étudiants de la prestigieuse Harvard, ce bazar en ligne propose aux consommateurs
une pluralité de produits de tous types : de l’électroménager, des
dernières technologies à la pointe, des produits de beauté, des vêtements ou
encore des jouets, etc. Alors petite entreprise d’une dizaine d’employés, un an
plus tard (2013) elle en comptait près de 450, avec un rythme d’embauche
effréné de deux nouveaux employés par jour. En 2014, 1500 africains travaillent
pour Jumia. Même si le site a surtout prit son envol au Nigéria, il a su mener
une politique d’expansion et est aujourd’hui présent au Nigeria, Maroc, Kenya, Egypte, Uganda, Cameroun, Ghana où il
s’inscrit et se définit comme « le premier revendeur en ligne
d’Afrique ».
Une volonté
s’imposer comme le mode de consommation numéro un en Afrique, devant même les
marchés physiques, expliquent ses fondateurs : « Quand les nigérians
ont besoin d’acheter quelque chose, nous voulons qu’ils pensent à Jumia ».
Puisque l’Afrique est prête à succomber à l’agrément des achats en ligne, cet
objectif qui pouvait il y a quelques années paraître impossible sur un continent
où la pénétration d’Internet de dépassait pas les 10% et où la plupart de la
population vit sous le seuil de pauvreté, est désormais possible. Pour parvenir
à ses fins, la jeune start-up a employé les grands moyens : pour combler
le manque d’accès à Internet, qui tend toutefois à s’atténuer, Jumia déploie
sur le terrain des équipes de ventes chargées d’expliquer Internet aux
habitants et l’achat en ligne. Par exemple, un employé de chez Jumia va se
balader dans les rues avec un point d’accès à Internet mobile, pour fournir la
connexion à tous et leur permettre d’avoir accès au site.
Jumia mise
également sur l’émergence d’une classe moyenne africaine et de l’arrivée d’une
nouvelle génération de jeunes férues de technologies. En effet, un récent rapport
intitulé « Comprendre la classe moyenne de l’Afrique », mené par la
Standard Bank, démontre que la classe moyenne africaine est de plus en plus
grandissante (près d’un africain sur trois de nos jours). Evolution qui se
traduit par un besoin croissant d’accès aux nouvelles technologies, de la
population jeune principalement. C’est ainsi que Jumia a pu étendre sa
clientèle et peut espérer l’étendre de nouveau dans les années à venir, grâce à
cette croissance exponentielle qui n’est pas prête de s’essouffler. Jumia
comptabilise à ce jour plus de 100 000 visiteurs quotidiens au Nigéria qui
comptabilise tout de même 160 millions d’habitants par exemple.
Mais ce à
quoi Jumia doit essentiellement sa réussite, c’est à sa situation d’oligopole.
Ils sont effectivement très peu à se partager le marché du commerce en ligne
africain, même si, anticipant eux-aussi l’émergence d’un futur marché lucratif,
nombreux sont les grands noms du e-commerce à vouloir concurrencer Jumia, comme
le groupe Casino avec Cdiscount. Mais Jumia étant l’un des premiers, il s’est
assuré une confortable place sur ce marché chaque jour plus lucratif. Par
ailleurs, comme le disent ses fondateurs, ils ne considèrent pas la compétition
comme un véritable obstacle, puisqu’elle se limite aux vendeurs, aux boutiques
et aux magasins traditionnels. Et rares sont ces concurrents à être
officiellement enregistrés en bonne et due forme, dans lesquels les gens
attendent des heures pour ne pas toujours trouver leur bonheur et qui affichent
des prix bien souvent exorbitants. Ainsi il est aisé d’imaginer que la large
gamme proposée sur le site, la livraison en quelques jours ouvrés et les prix
raisonnables ont contribué à conquérir la clientèle.
Malgré tout
cela, aussi étonnant que cela puisse paraître, Jumia ne réalise pas encore de
profit, certains y voient un échec du e-commerçant, mais les chiffres et les
prévisions sont éloquents ; ils montrent bien que cette tendance va
s’inverser. En 2012, lors de sa première année, Jumia réalisait un chiffre d’affaires
de 14 millions d’euros, et depuis, même si les chiffres demeurent
indisponibles, elle s’est grandement développée et nous pouvons facilement que
son chiffre d’affaires a crû de la même manière. La recette de cette sucess
story est simple ; un marché prometteur, comme stipulé précédemment, et un
business model qui a fait ses preuves en occident : les marketplaces.
Jumia propose en effet à d’autres commerçants de vendre sur leur site, et cela
aussi fait partie intégrante de sa réussite. Il ne le propose pas seulement à
des e-commerçants, mais aussi à des petits commerçants physiques qui
souhaiteraient s’appuyer sur le futur géant pour promouvoir leur visibilité.
Permettant ainsi une meilleure gestion des stocks, ce système permet également
un élargissement de la gamme de produits. Plus de produits, moins de temps,
moins fatiguant, et surtout moins cher etc. Jumia apparaît comme une aubaine
pour les consommateurs africains.
